作者 | 陈振
来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）
引言：一双鞋的告别，是一个历经50年的“法式优雅”输给了时代。
“在超过50年的经营之后，Minelli即将翻开历史的新篇章，我们怀着沉重的心情宣布，Minelli将永久关闭。”
2026年5月，法国知名鞋履品牌Minelli在官网和社交媒体上发布了这封“离别信”，对于许多法国乃至全球的消费者来说，这不仅仅是一个品牌的消失，更像是一个时代的终结。
那个曾经在老佛爷百货、春天百货橱窗里闪闪发光，被韩剧女主角们穿上荧幕，代表着“法式优雅”和“意大利工艺”的鞋履品牌，最终没能熬过这个春天。
从1973年在巴黎诞生，到2026年宣告关闭所有门店，Minelli走过了53个年头。
但比品牌衰落更让人揪心的是，2024年上一轮重组时，员工已经从巅峰时期的600人被裁到不足200人，而这次，他们的命运也走到了尽头。
翻开Minelli的财报，近几年的数据触目惊心，2025财年，品牌销售额仅约2200万欧元，净亏损高达370万欧元（折合人民币约2932万元），一个服务了几代法国女性、一度被视为“法式优雅”代名词的老牌鞋履，究竟是如何一步步失去立足之地的？
1973年，法国设计师Marcel Piquet在巴黎创立了Minelli，品牌的理念其实非常简单而纯粹，那就是把法式的优雅随性，与意大利顶级的皮革工艺相结合，打造出既时尚又舒适的鞋履。
品牌的出现也和时代紧紧地链接在一起，当时的欧洲，战后经济复苏带来了消费能力的提升，人们对时尚的需求不再局限于实用，更追求个性与品味，而Minelli精准地抓住了这个时机。
品牌虽然不做最贵的奢侈品，但也不做最便宜的大众货，而是瞄准了那个正在崛起的中产阶层，在那个还没有“轻奢”这个词的年代，那群消费者愿意为Minell的品质和设计买单，但又不至于挥金如土。
1984年，Minelli被法国鞋业巨头André收购，2016年，随着André并入法国时尚零售集团Vivarte，Minelli成为了这个曾经拥有20多个品牌、年营业额高达30亿欧元的时尚帝国的一部分，可以说品牌的成长轨迹，几乎踩准了每一个时代节点。
它的门店开进了巴黎老佛爷和春天百货，跟着这些顶级商场的客流，一路走进了海外市场。
巅峰时期，品牌在法国本土的门店超过了220家，就连海外都有95家，是法国名副其实的高街鞋履主力，更是“法式风格”的代名词之一。
但真正让Minelli走出法国、在亚洲市场打开知名度的，是韩剧那股意想不到的力量。
2016年前后，《Doctors》中的朴信惠、《W》里的韩孝周，这些韩流明星在剧中穿上了Minelli的鞋子，一时间，“韩剧同款”成了搜索热词。
对于亚洲消费者来说，Minelli不再只是一个陌生的法国品牌，而是带着明星光环的时尚单品。
品牌顺势在中国上海、成都等地开设旗舰店和专柜，迎来了又一个高光时刻，明星效应带来知名度的飙升和销量的增长，但更深层次的影响，是品牌溢价的提升。
然而，这种由明星效应带来的溢价，就像一把双刃剑，当潮水退去，消费者开始冷静下来思考，花这么多钱，买的到底是什么？
Minelli的困境，其实在明星光环最耀眼的时候就已经埋下了伏笔。
按理说，当时被并入Vivarte集团的Minelli，是背靠大树好乘凉，但问题是，2016年，Vivarte集团的净亏损已经高达6.72亿欧元。
Minelli成了被放弃的孩子，从2018年到2021年，品牌连续四年亏损，每年亏损额在30万至50万欧元之间，这个曾经风光无限的品牌开始走下坡路。
但真正致命的问题，来自外部环境的变化，就在Minelli挣扎求存的时候，Zara、H&M等快时尚品牌已经完成了对全球市场的收割。
它们用更快的上新速度、更时尚的设计、更低的价格，抢走了大量年轻消费者，而另一边，来自亚洲的超低价电商平台，如Shein，更是以难以想象的价格和社交媒体的营销，渐渐地让Minelli落入了快时尚与超低价电商的夹击。
这样一来，Minelli处在了一个尴尬的“中间地带”非常被动，向上，它无法企及爱马仕、香奈儿等顶奢品牌；向下，它又难以匹敌快时尚和电商平台崛起带来的打击。
更直接的暴击来自二手市场，在某些社交软件或转售平台上，一双状况“看起来还不错”的二手Minelli靴子标价不过几十欧元，中端品牌最大的痛处就在这里，它没有顶奢那种“越放越值钱”的保值力，所以让消费者也越来越谨慎。
以至于，对于Minelli主打的正装鞋、时尚鞋，很多消费者选择了“能不买就不买”，或者转向二手市场。
在危机中，Minelli不是没有尝试过自救，2023年9月，品牌进入破产重整程序，2024年初，它被三位买家联合收购，重组为“Maison Minelli”，更令人唏嘘的是这次重组为了拯救品牌，600名员工中只有213人被保留下来，到了2026年，员工人数进一步减少到171人。
裁员后的Minelli瘦身了，但造血能力并没有恢复，财报上依旧呈现出亏损的状态。
2026年4月，Minelli再次被推上了谈判桌，时尚品牌Maje出价55万欧元，不是要买品牌，只是想拿下一两个位于巴黎黄金地段的店铺租赁权；
眼镜品牌Jimmy Fairly、连锁面包店Mie Câline也提交了各自的报价，标的同样是某一家或两家店铺的位置，但没有一个人想要“Minelli”这个品牌名字。
真正让人错愕的报价来自物流集团Baghaira，这个集团想用30万欧元，买下Minelli的品牌名称和价值270万欧元的库存，以及总部9名员工。
Minelli在这场拍卖会上被“肢解”了，门店的壳比品牌的核值钱，仓库里堆积如山的库存，价值270万欧元却只能随品牌以30万欧元打包出清。
Baghaira的赌注，押在了电商转型上，在他们看来，砍掉所有不盈利的实体店，甩掉沉重的租金和人力成本包袱，用轻资产的模式在线上重新开始，或许还能有一线生机。
只是2026年的电商市场，早已不是蓝海，Zara、H&M等快时尚品牌的线上业务已经非常成熟；就连奢侈品牌也纷纷加大数字化投入，一个刚刚转型、团队只剩9人的Minelli，想参与竞争都是非常困难的事情。
但说到底，如果只是大环境不好，为什么倒下的偏偏是Minelli？
在中文社交平台上，有不少人讨论过Minelli，底下的评论区从来不是整齐划一的追捧：“样子是好看的，但磨脚磨到怀疑人生”、“好看是真好看，但舒适度跟ZARA差不多，价格是ZARA的三倍。”
这种评价杀伤力其实比“性价比低”更大，因为消费者很明确地表示了，可以接受品牌的价格，但品牌不能让消费者花了比快时尚多好几倍的钱，脚还受一样的罪。
当一个品牌的产品力撑不起定价、服务又跟不上，那它和快时尚的区别，真的就只剩下了价格牌上多出来的那一位数。
与之形成微妙对照的是，那些活下来的鞋履品牌，无论价格带在哪一档，都在把钱花在消费者能直接感知到的地方。
Hoka和On昂跑砸重金在材料和穿着体验上，让“踩屎感”变成了一个可以卖高价的功能标签。
即使是ZARA和H&M这样的快时尚选手，也在追求“但求穿上的第一脚不劝退”，所以Minelli等回过神来，消费者可能早就有了更多且更具有性价比的选择。
现在消费者比以往任何时候都更加精明，所以哪怕Minell以后转型电商，定价策略和质量也会是一个逃不开的问题，定高了质量跟不上很麻烦，定低了又对不起“法国设计、意大利工艺”的出身。
Minelli的退场，暗示了一个事实，在这个时代，仅仅有“不错的品质”和“还可以的设计”已经不够了，消费者要么愿意为极致的设计和品牌故事支付高价，要么就追求极致的性价比和便利性。
那些卡在中间、试图两边讨好的品牌，最终可能两边都不讨好，曾经的高端百货专柜和工艺的优势，在时代变革面前都可能变得不堪一击。
也许，Minelli的离开，不是为了让我们伤感，而是为了市场明白，作为品牌，又该如何在变与不变之间，找到那个微妙的平衡点？
毕竟，时代会淘汰品牌，但永远不会淘汰消费者的追求，只是这种追求的表达方式，正在以前所未有的速度改变着，而能够读懂这种改变、并勇敢拥抱它的品牌，才可能成为下一个时代的赢家。
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